Проблемът с целеполагането в рекламата и с определянето на рекламните цели е основен от гледна точка на мениджмънта на рекламата. Правилното формулиране на целите е най-важната предпоставка за целенасоченост на рекламния процес като цяло. Философията на управлението чрез поставянето на конкретни цели в рекламата е малко по различен отколкото при управление на институции. В рекламата целите имат специфични особености.
Проблемът с продажбите като реална цел
Продажбата на стока X да се увеличи с 20%.Това е некоректно,защото рекламата е само един от факторите предопределяща крайната продажба на стоката. Поставянето на тази цел е твърде обща и й дава възможност за множество решения извън сферата на рекламата. Целта увеличаване на продажбите не дефинира пазарния сегмент. Тази цел може да бъде отнесена към маркетинга и може да бъде постигната чрез настройване на маркетинга, където рекламата е един от елементите с комуникационна функция. Продажбата на една стока се влияе от множество фактори извън рекламата: цена, качество, опаковка, нагласите на потребителите и т.н. Една рекламна кампания може да бъде блестяща и продажбите да отбележат спад, когато стоката е лоша, цената е неразумна, пласментната система е лоша и т.н. Очевидно рекламата няма отношение към тези проблеми и не може да ги реши. Затова рекламоведите трябва да решат в кои от тези области да се насочи рекламата, но пред нея трябва да бъде поставена специфична цел. От тази гледна точка рекламата има междинен принос в процеса на покупко-продажбата,защото тя може да промени отношението по един специфичен начин чрез рекламни ефекти. Тези ефекти са два големи дяла: комуникационни и поведенчески.
Функции на рекламните цели
Те имат организираща роля във всяка рекламна кампания. Една добре формулирана рекламна цел обединява усилията на маркетолозите на рекламодателя с тази на рекламоведите на РА,за да се осъществи кампанията. Тази организираща роля се отнася и за медия планирането,защото във всяка цел леко се дефинира целевата аудитория и желания комуникационен ефект. А комуникационния ефект е различен при всяка медия. В този смисъл можем да кажем, че рекламните цели са своеобразен комуникационен елемент за обединяване на усилията на всички ангажирани в рекламната кампания. Различните цели правят възможно отчитането на ефективността на рекламата. Степента в която се реализират рекламните цели е единственият реален критерий за отчитане резултатите от рекламата. Най-нагледно се изразява научността в рекламната дейност. В този смисъл се говори, че всичко, което води до реализиране на рекламите цели е положително, защото води до постигане на резултати. Винаги мениджъра на рекламната кампания е изправен пред много алтернативи. Когато той дефинира рекламните цели, те стават обективна основа, върху които може да направи своя избор.
Източник: target-box.com
